최근 외식·식품업계에서 아이유, 임영웅 같은 톱스타 대신 캐릭터 IP를 활용한 마케팅이 대세로 떠오르고 있습니다. 이는 단순히 제품을 넘어 '경험'과 '세계관'을 판매하며 매출 상승을 견인하고 있습니다.
왜 톱스타 대신 캐릭터 IP 마케팅이 주목받는가?
과거에는 신메뉴 홍보를 위해 유명 셰프나 당대 최고 톱스타를 내세우는 '스타 마케팅'이 주를 이뤘습니다. 하지만 최근에는 탄탄한 팬덤을 가진 캐릭터 IP(지식재산권)가 그 자리를 대체하며 외식·식품업계의 마케팅 트렌드를 바꾸고 있습니다. 소비자들은 단순히 맛있는 음식을 넘어 SNS에 인증하고 소장할 수 있는 '경험'을 중시하며, 캐릭터 마케팅은 이러한 소비 패턴에 완벽하게 부합합니다. 예를 들어, 던킨의 '산리오캐릭터즈' 도넛과 굿즈, 도미노피자의 '패트와 매트' 협업, 맘스터치의 게임 '원신' 제휴 등은 메뉴, 굿즈 수집, 이벤트 참여를 유도하며 객단가를 높이는 데 성공했습니다.
캐릭터 IP 마케팅의 확장성과 비용 효율성은?
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식품업계가 스타 대신 캐릭터 마케팅으로 무게중심을 옮긴 가장 큰 이유는 무궁무진한 확장성과 비용 효율성 때문입니다. 유명 모델을 기용하는 것은 TV 광고나 포스터에 국한되는 경우가 많지만, 캐릭터는 패키지 디자인, 키링, 컵홀더, 앱 화면, 팝업스토어, 포토존 등 전방위적으로 확장이 가능합니다. 또한, 연예인 모델은 계약 기간이 끝나면 효과가 사라지고 재계약 시마다 막대한 비용이 발생하지만, 캐릭터는 한 번 성공적으로 안착하면 시즌마다 반복 활용이 가능하며 자체 캐릭터 개발 시 라이선스 비용까지 절감할 수 있어 장기적인 브랜드 자산으로 기능합니다. 이는 '스타는 비용이지만 캐릭터는 자산'이라는 업계의 인식을 반영합니다.
주류 시장에서의 캐릭터 IP vs 스타 마케팅 비교
이러한 마케팅 전략의 차이는 주류 시장에서 극명하게 나타납니다. 롯데칠성음료의 '새로'는 '새로구미'라는 자체 구미호 캐릭터를 전면에 내세워 제품 라벨, 팝업스토어 '새로도원', 유튜브 애니메이션 등 자체 세계관을 구축했습니다. 그 결과, 출시 3년 만에 누적 8억 병 판매를 돌파하며 성공을 거두었습니다. 반면 하이트진로는 2014년부터 '아이유'와 장기 재계약을 맺으며 브랜드의 깨끗하고 대중적인 이미지를 강화하는 전통적인 스타 마케팅 방식을 고수하고 있습니다. 각기 다른 전략으로 시장에서 성과를 내고 있는 두 브랜드의 사례는 캐릭터 IP와 스타 마케팅의 효과를 잘 보여줍니다.
'캐릭터 IP 마케팅' 관련 주목할 만한 기업은?
자체 캐릭터 세계관 구축과 외부 슈퍼 IP 확보에 열을 올리는 외식·식품업계의 흐름에 따라 관련 주식들의 가치도 재평가받고 있습니다. 자체 캐릭터로 성공을 거둔 빙그레는 '빙그레우스 더 마시스' 왕자 캐릭터와 빙그레 왕국 세계관으로 MZ세대에게 큰 호응을 얻으며 브랜드 이미지를 쇄신했습니다. 하이트진로는 자체 캐릭터 '진로 두꺼비'로 굿즈 사업과 팝업스토어 '두껍상회'를 흥행시키며 주류를 넘어선 IP를 구축했습니다. 롯데칠성은 '새로구미' 캐릭터 마케팅으로 성공적으로 시장 점유율을 높였으며, 삼양식품의 '불닭볶음면' 캐릭터 '호치'는 글로벌 실적 견인과 다양한 이종 산업과의 콜라보를 주도하고 있습니다.
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